华为保时捷设计手机的前世今生

　　本文来微信公众号：周掌柜

　　2018年上半年，华为手机把最高端的MateRS保时捷设计拉升到12999元人民币的天价，外界很多观察者表示：看不懂。

　　批评者认为：华为手机不应该把自己定义为奢侈品，这样会让消费者产生疏远感，普通手机用户会产生挫败感。支持者则认为：只有不断的拉升产品的价格区间，聚焦技术创新的华为手机才可能展现更多前沿技术，进而推动从“产品运营”到“品牌运营”的跨越。这两种观点激烈交锋。

　　实际上，即使在华为手机内部，仍然对营销华为Mate系列保时捷设计有所顾忌。由于竞争对手通过铺天盖地的传播引导消费者认为“产品便宜才是有良心”，“高质高价似乎成了小众思维”，据说除了华为消费者业务CEO余承东等高层一直异常坚定外，很多人都动摇过。但交锋的背后，不可否认的事实是——中国消费电子历史上，或许只有华为手机有能力在世界范围内挑战苹果的高端产品，并且这种挑战基于品质和技术，而非营销。

　　结果已经验证了成功。内部人士透露：整个华为Mate系列保时捷设计虽然之前定义小众的高端限量版产品，放量销售后已经超过了很多品牌的旗舰机销量。这样的成绩不免引起广泛的好奇：华为手机如何一步步通过技术创新将价格拉升到如此高度？保时捷手机如何在高端手机品牌运营零突破？背后更大的战略野心是什么？本文，周掌柜咨询团队通过对华为Mate系列保时捷设计运营团队的独家深度访谈，试图真实还原背后的困惑和思考，见证和感知华为手机业务从早年10美金一台起家到如今12999元人民币挑战高端的积累和突破。

　　战略：从“产品运营”到“品牌运营” 

　　华为Mate系列保时捷设计的诞生并非一帆风顺，讲述完整的故事或许应该从三年前开始。

　　早在2015年的秋天，华为手机就开始以德国为中心调研国际品牌合作的可能性，用华为手机内部的一句话叫做“洗洗盐碱地”，很多人对自身品牌势能还不满意。那时候余承东一直想突破高端手机，从Mate 7开始就一直推动多方拓展和奢侈品的合作，这个思路的原点或许和华为手机大多数高层曾经征战过欧洲市场有关。“那时候，很多奢侈品根本看不上华为手机，特别是欧洲品牌，华为手机品牌还没有今天的地位”，当初参与华为Mate系列保时捷设计营销的内部人士对周掌柜咨询表示。

　　这确实是一次冒险！在华为手机研究华为Mate系列保时捷设计之前，实际上多个品牌探索的努力都不成功，而且奢侈品公司高层多少认为从结果上伤害了他们的品牌形象。最早和保时捷设计合作的手机品牌也不是华为手机，是摩托罗拉，之后是三星。2008年-2011年之间，三星也出了保时捷设计，但同样销量平平。据说业内人士透露，当时Blackberry顶峰时期也曾出品一款奢侈品手机定价13888元，实际上在中国只卖了3000多台，而且价格雪崩到6000元左右每台。可见，大部分人对合作的担心并非多余。

　　意愿很冒险，过程也并不顺利。华为Mate系列保时捷设计项目2015年开始筹备，第一次为华为Mate 8之后的华为Mate S就做了一个保时捷设计版本，后来由于种种原因没有大量投放，直到2016年末的华为Mate 9系列上才真正启用这个联合品牌。

　　在曲折和不确定中，结果却出人意料：华为Mate 9保时捷设计一发售就迅速成为爆款，一机难求，曾经被市场上炒作为3万元的天价。期间，华为手机对此的传播一直强调：“保时捷设计、徕卡和华为手机都是重视技术创新的企业，在质量控制方面也是全球最好的”，小心翼翼的呵护着这个新物种。从华为Mate 9保时捷设计到华为Mate 10保时捷设计到今天的华为MateRS保时捷设计，转眼间已经迭代了三个版本，华为手机开动了研发矩阵开始为这个最高端的品牌“填充顶尖技术”。所有人的自信也是一步步培养起来，从最开始华为Mate 9保时捷设计心理预期2万台限量版一两个星期售罄，到后来放量销售产能跟不上，华为手机在奢侈品手机合作中高歌猛进。而当时恰值高端的VERTU手机销量下滑，8848手机地位并不巩固，抓住这个市场强烈需求的很小时间窗口，实属难得。

　　华为MateRS保时捷设计是最新的一次大胆尝试，恰逢保时捷跑车70周年，保时捷推出全新一代911 GT3 RS，为了迎接盛事，于是通过保时捷设计与华为手机，力求联手打造了纪念版的华为MateRS保时捷设计。这里面还有一个小插曲：保时捷年会上抽奖5台iPhoneX和3台华为Mate 10保时捷设计，意想不到的是，之前认为的大奖iPhoneX反应平平。当主持人说有3台华为Mate 10保时捷设计，现场沸腾了。这个花絮是保时捷德国总部的CMO亲自告诉华为手机谈判团队的，也许正是这个意外的惊喜让华为MateRS保时捷设计的合作异常顺利。

　　从以上只言片语的来龙去脉中，我们可以感受到这款手机其实是变不可能为可能的一个探索历程，背后有赖于信念和坚持，充满了乐观主义的挑战精神。

　　“变不可能为可能”并非一日之功。

　　调研：决策背后的精密推理

　　那么在没有数据证明之前，华为手机运营团队靠什么坚定信心呢？实际上是耗费巨大精力的全方位论证和调研。访谈中，我们倾听不同参与者讲述的逻辑脉络，逐渐清晰了品牌运营团队的思考逻辑，思考的原点基于对保时捷品牌的像素级研究：

　　其一，保时捷品牌有着独特的价值诉求，并在此基础上形成了独特的产品定位、独特的客户定位、独特的价格定位。应该说想起保时捷普通人第一印象是“跑车”，确实，保时捷有意避开生产大众消费领域的车辆，而选择了跑车作为主产品，这不失为一种品牌独特性的定位。实际上，保时捷与法拉利分别代表着跑车领域的两大流派。法拉利是传统跑车流派，其特点是性能优越，但技术选择相对保守，自动化程度较低，安全和舒适性也较差，驾驶这类跑车往往需要高超的驾驶技术。保时捷则聚焦汽车发展的潮流，追求性能优越突出的同时，舒适性和实用性各方面也非常优异。这两点定位的差异很像Bose耳机和Beats的区别，Bose强调的是传统的厚重感，重视声音本身的质量。Beats在和Bose竞争的时候，在品质基础上选择了差异化的时尚路线，这和保时捷对标法拉利异曲同工。

　　其二，保时捷强调体验的通用性。法拉利具有瑰丽外形和浓郁的意大利风情，保时捷的外形更能经得起时间的考验，也就是说保时捷更加看重通用的审美。这种差别的内涵更像是德国人与意大利人文化上的区别，意大利人热切狂放富有创意而不拘小节，德国人则严谨勤奋务实，力求完美。保时捷定位是独特的——作为日常生活中可以使用的超级跑车，在功能上也是对标了宝马和奔驰同样相似配置的跑车。法拉利选择赛道跑车可能带来的一个结果是顾客群的缩小和单位成本的大幅上升，导致顾客虽然了解企业的独特优点，但也并不是所有顾客都愿意或有能力支付昂贵的价格。但保时捷的定位是在奔驰宝马和法拉利之间的，虽然对于普通人也很昂贵，但十分注意以优质的独特服务来降低客户的价格敏感性。

　　其三，保时捷构建品牌重点是带给消费者身份感。保时捷的车主都是拥有一部以上私车的高端消费者，如何建立更便捷、更可靠、更全面的服务保障体系显得尤为重要。这其中不得不提的是保时捷做到极致的个性化服务。每个购买保时捷的顾客都是与众不同的。而保时捷则做到了让每个车主购买的保时捷也是独一无二的。每辆保时捷都是需要预订的，这不仅仅意味着颇长的等待时间，也意味着车主可以加入自己的个性需求和设计。

　　华为项目团队调研中发现：每一台保时捷车都是车主个性的体现，保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。在欧洲，保时捷公司还绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，以寄发个人海报为起点。保时捷公司通过赛车活动、电视、杂志广告和报纸附页进行了一系列的整合营销活动。其中一项活动是将购买保时捷车主的姓名刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这样个性化的服务，让车主感觉这台车就是专门为自己生产的，给车主带来巨大的满足感和身份感。

　　所以，在华为调研人员的眼中：保时捷在树立高端品牌方面，拥有教科书级别的经验。应该说匹配价值观和身份感，基于产品本身的通用性审美，这些都是保时捷品牌的最本质内涵，也是华为手机在目前的战略环境中非常稀缺的。现实中，华为手机的品牌高势能主要体现在两个方面：

基于企业的成就魅力：目前在一到五线甚至农村消费者的购买心理中，对华为手机有一个非常明显的认知，是一种略带民族自豪感的欣赏，欣赏华为手机的成功，以及华为手机成就。甚至很多企业家都号称是：“看着任正非文章长大的！”

基于产品质量和技术水准的深度认同：产品质量对于品牌的支撑作用是非常必要，也是极具战略性价值的，这也是华为手机辛勤耕耘的结果，特别是从2016年的P9系列和Mate 9系列之后，华为手机的质量品质得到极大的提升，也形成了稳定的发展预期。

　　从目前华为手机的战略现状来看：如何形成Mate系列和P系列高端用户，特别是保时捷用户的身份感认知，并形成情感联接是品牌制高点亟待解决的问题，也就是说，华为Mate系列保时捷设计的营销不仅仅是一个品牌问题，也是一个战略问题。

　　客观的讲，中国消费电子产品的竞争环境中，在突破高端品牌上下决心是非常艰难和有挑战的。大家所熟知的很多消费级家电品牌，都是通过了血雨腥风的低价竞争消灭对手后才试探性进入高端的。华为手机跳出传统思维向保时捷取经确实棋高一筹。

　　市场：让品牌走到目标用户面前 

　　而有了战略决心和优秀的产品之后，华为手机的团队发现自身在“奢侈品牌运营”方面非常缺少经验。

　　“高端产品是针对细分人群贩卖价值观”，一位科技媒体负责人评价。而价值观的影响往往不靠大手笔的广告投放，更多通过精准的“定点沟通”自然引发认可和信任，达到了精准传递给高端小众人群的品牌目标。于是，保时捷手机运营团队开始一步步试着针对高端小众群体进行品牌推广，他们瞄准的是中国最有社会影响力的商业精英。如下几个高端用户互动活动在“摸着石头过河”的思路指引下逐个落地：

　　首先，联合品牌的用户互动：在华为MateRS保时捷设计的发布会上，破天荒的出现“国民老公”王思聪和SCC超跑俱乐部创始人可乐，之后又曝出王思聪喜提数台新机的新闻，这个内容其实并非特意安排，但是从互动的效果看确实极具传播力。之后，品牌团队顺势为超跑俱乐部成员开展预定手机的活动，一时间从互联网最活跃的年轻人群体里引爆了华为MateRS保时捷设计的稀缺效应。虽然整个用户互动对于华为品牌来讲多少有一点土豪气，但带入保时捷车主的这个落脚点无疑是非常成功；

　　其次，通过社交媒体形成了高端人群的身份感宣誓：很快，高晓松、郑渊洁这些文化名人，以及陆毅、安琥等娱乐明星，都换上了华为MateRS保时捷设计，并在微博上带出小尾巴。名人用户的自发传播是很好的背书，带来又是新一轮的圈内推介示范作用，口碑与势能在这个过程中层层递进，攀升到越来越高。

　　再次，在慈善拍卖活动中巧妙的建立情感联接：在阿拉善SEE四川项目中心正式成立大会上，三台由华远地产原董事长任志强、中欧商学院教授许小年签名的华为MateRS保时捷设计拍出了150万元高价，其中最高的一台拍出80万！而此次拍卖所得全部资金捐赠给了《熊猫回家》慈善项目，以期让熊猫早日回家，并用于生态环境改善。从效果来看，似乎有给高热度降温的意图，但结果上确实围绕品牌调性做了深度的价值观挖掘；

　　最后，品牌运营团队将产品的灵魂最终定格在“致敬时代”的品牌口号中：华为MateRS保时捷设计手机的广告巧妙的出现在《中国新闻周刊》的“致敬时代——改革启示录”封面故事里。在这期的杂志内容中，讲述的正是“领航者”的创新探索以及思考，樊纲、冯仑、董明珠、李书福等学者和企业家在这个系列报道中都有精彩的发言。

　　《中国新闻周刊》“致敬时代”封面

　　以上，一系列精准的用户沟通简洁而犀利：从名人引爆开启，用身份感宣言深化，通过慈善提升价值观认同，在“致敬时代”的主题下融入主流媒体形成品牌确认，一系列“品牌化运营”的探索逐渐成型。

　　以上这些讲述，就是周掌柜咨询对华为Mate系列保时捷设计的跟踪和思考，复盘整个过程，我们观察到战略决策、调研分析和精细化运营的有机结合，创造了中国消费电子高端产品的历史性突破。“极致产品承载的极致价格”，这个理念在中美贸易战的大背景下，对中国制造有着强烈的时代意义，代表着“品牌运营”对“产品运营”的深化。

　　以此起点，华为保时捷产品开始对奢侈品手机竞争有了更合理姿势，产品和品牌双轮驱动的闭环就此形成！